يورو 2020: لماذا تتهافت شركات تكنولوجيا صينية كبرى على إعلانات المسابقة؟

5 يوليو/ تموز 2021

كانت أعين الجميع شاخصة نحو مباراة كرة القدم الحاسمة بين إنجلترا وألمانيا يورو 2020 هذا الأسبوع – بما في ذلك عيني.

لكن في هذه البطولة، وفي كل مرة وقع بها بصري على اللوحات الإعلانية الرقمية التي تحيط بأرض الملعب في ويمبلي، كنت أرى إعلانا لعلامة تجارية صينية معروضا بشكل بارز.

وخلال البطولة الماضية، التي أقيمت في عام 2016، كان هناك راع صيني واحد فقط، وهي شركة صناعة التلفزيونات والأدوات الكهربائية هايسينس HiSense.

أما في هذه البطولة فقد انضمت إلى هايسينس على اللوحات الإعلانية كل من تيك توكTikTok وفيفو Vivo وأليباي Alipay.

ولا يوجد أي مؤشر على وجود أي مكافئ من الولايات المتحدة، إذ أننا لانرى مثلا فيسبوك أو غوغل أو آبل أو أمازون على قائمة “الشركاء” الرسمية.

لكن الاتحاد الأوروبي لكرة القدم منظم البطولة، قال لبي بي سي إنه “ليس لديه استراتيجية محددة” فيما يتعلق بالتعاون الصيني.

وأضاف: “ومع ذلك، فإننا نتطلع إلى إشراك جمهور عالمي، كما تتطلع العلامات التجارية التي تنضم إلى برنامجنا التجاري للشيء نفسه”.

وقد عقدت تيك توك TikTok ، التي تدعي أن منصتها العالمية منفصلة عن عملياتها في الصين، شراكة مع الاتحاد لهذه البطولة وألقت بثقل ترويجي كبير لهذا الغرض على منصتها، بما في ذلك البث الحي لتيك توك وتحديات الهاشتاج.

حتى أن الاتحاد الأوروبي لكرة القدم أطلق حساب البطولة الرسمي الخاص به لهذه المناسبة على منصة تيك توك، ويتابعه نحو 4.2 مليون شخص.

أما أليباي Alipay ، وهي منصة مالية صينية يمكنك الشراء والدفع عبرها، فقد جلبت شركة فرعية هي آنتشين Antchain وكلاهما جزء من شركة التكنولوجيا العملاقة آنتغروب Ant Group.

ولا يمكن استخدام Alipay بدون اثبات شخصي صيني في جميع البلدان. ومع ذلك، في الشهر الماضي، أعلنت آنتشين عن صفقة رعاية مدتها خمس سنوات مع الاتحاد الأوروبي لكرة القدم.

وتقدم أليباي كأسًا لأفضل هداف في يورو 2020، حيث تم تسجيل جميع النتائج على منصة آنتشين.

ويقول الإعلان الرسمي للاتحاد الأوروبي لكرة القدم (يويفا) إن رمز الهاشتاج على قاعدة الكأس “يؤكد التزام آنتشين بضمان سجل دائم وغير قابل للتلاعب لإنجازات أفضل هداف باستخدام تقنية بلوكشين blockchain”.

ولكن عمليا من ناحية تسويقية هذا الأمر ليس ذا فائدة كبيرة، إذن ما الفائدة المرجوة من ذلك بالنسبة لتلك العلامات التجارية؟

تقول شوشو تشن، المحاضرة في سياسة الرياضة وإدارتها في جامعة برمنغهام، إن هايسينس قد رصدت زيادة في المبيعات بعد رعايتها لبطولة 2016.

كما على الأرجح أنه ليس من قبيل الصدفة أيضا أن يكون الرئيس الصيني تشي جين بينغ معروفا بكونه مشجعا كبيرا للعبة كرة القدم، ومع تشديد الرقابة الحكومية على عمالقة التكنولوجيا في البلاد، يمكن اعتبار الترويج لفكرة تشجيع هذه اللعبة الجميلة خطوة ذكية تندرج تحت إطار العلاقات العامة.

ويرى كبير محللي الإعلانات مات بيلي من شركة أومديا Omdia أن تلك الشركات والعلامات التجارية “تشعر بالضغط” في سوقها المحلية.

ويقول: “أصبحت أوروبا سوقا ذات أهمية متزايدة للشركات الصينية”، مستشهداً بالرواج الكبير لتيك توك TikTok في عام 2020.

وفي عام 2014، أدرج الرئيس الصيني رياضة كرة القدم في المناهج المدرسية الوطنية، وفي عام 2016، أطلق الدوري الصيني الممتاز (CSL) الذي أثار ضجة كبيرة واستقطب عددا كبيرا من المشجعين. وقد بدأ على الفور في إجراء بعض التعاقدات باهظة الثمن مع لاعبين دوليين.

وكان أكبرهم نجم تشيلسي البرازيلي أوسكار، الذي يلعب الآن مع فريق شنغهاي إس آي بي جي. وقد بلغت قيمة تعاقده 60 مليون جنيه إسترليني، براتب أسبوعي أولي يبلغ 400 ألف جنيه إسترليني.

لكن يبدو أن الوضع تغير ففي ديسمبر/ كانون الأول 2020، أعلن اتحاد كرة القدم الصيني عن وضع حد أقصى لمرتبات لاعبيه – من أجل “كبح جماح الأموال المنفقة على كرة القدم”، كما قال في ذلك الوقت.

على أي حال، لطالما تابع مشجعو كرة القدم الصينيون الغرب لإشباع شغفهم باللعبة، ويقال إن نادي أرسنال الإنجليزي لديه 200 مليون مشجع في الصين – حوالي ثلاثة أضعاف إجمالي سكان المملكة المتحدة.

وهم يتابعون أيضا هذه البطولة، إذ تقول المحللة الإعلامية في بي بي سي كيري ألين، إنه كان هناك أكثر من خمسة ملايين مشاركة على موقع المدونات الصغيرة الصيني ويبو Weibo تحت هاشتاغ يوروز.

وتضيف: “كتب العديد من المنافذ المالية في الصين تقارير عن الشركات الصينية التي تمثل ثلث الرعاة الرسميين لليورو 2020، واستقطب ذلك المشاهدين الصينيين، بالنظر إلى مدى شعبية كرة القدم في البلاد”.

على الرغم من حماس الصينيين وحبهم للعبة، فإن المنتخب الصيني لكرة القدم يحتل المرتبة 75 في العالم، وقد شارك آخر مرة في كأس العالم منذ ما يقرب من 20 عاما، في عام 2002.

هل السيطرة الإعلانية هي أبعد ما يمكن للصين أن تحققه فيما يتعلق بمجد كرة القدم؟

“هذا احتمال كبير” يقول جو دي كوانت ستونر، العضو المنتدب لشركة التسويق بيغ أورنج ميديا Big Orange Media في تونبريدج ويلز، المملكة المتحدة. لكن هذا ليس الهدف الوحيد.

ويضيف ستونر “الأمر كله يتعلق بالوعي بالعلامة التجارية”.

ويشرح: “لا يوجد إعلان ترويجي يشرح ويفصل المنتجات أو الخدمات، فالأمر يتعلق فقط بتكرار الاسم. حتى طفلي البالغ من العمر ثماني سنوات يكرر أسماء العلامات التجارية هذه الآن لأنه يسمعها في جميع الإعلانات الترويجية للمسلسلات والبرامج والأفلام”.

ويقول أيضا إنها دليل على القوة الكبيرة شديدة التأثير للإعلان التلفزيوني: “كان هناك ارتفاع كبير في الإعلان عبر الإنترنت والوقت الذي يتم قضاؤه عبر الإنترنت – بالمقابل تقلصت مساحة الدعاية الإعلامية خارج المنزل كثيرا في الأشهر الخمسة عشر الماضية”.

ويتابع: “توفر بطولة يورو 2020 الفرصة للوصول إلى جمهور حقيقي في السوق. لم يتحلق الناس حول شيء من هذا القبيل لفترة طويلة”.

وتقول سيندي غالوب، رائدة الأعمال المخضرمة في مجال الإعلان (أحد والديها صيني)، إن هناك رسالة أساسية أخرى مهمة في العمل: “في سيناريو نحتاج فيه إلى وقف الكراهية لكل ما هو آسيوي في كل بلد، أعتقد أنه من الرائع أن تصبح العلامات التجارية الصينية جزءا من مشهد مألوف لتدويل لغة كرة القدم”.

وتضيف: “لقد ذهلت لرؤية الإعلانات الصينية – خاصة تلك المكتوبة باللغة الصينية في هذه البطولة … لكنها بصراحة في محلها وتفي بالغرض”.